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汾酒这一年(五):从文化软实力到硬支撑

2018/3/16阅读:239信息来源:地方好品牌合作稿件
2017年汾酒改革交出一份漂亮的成绩单,正在北京出席全国两会的全国人大代表、汾酒集团董事长、党委书记李秋喜高度评价,汾酒销售大有起色,与文化宣传工作是离不开的。这一年,从内部文化建设到对外文化宣传,再到品牌文化打造,汾酒以一套全面完整、兼容并蓄的文化体系,让这…

编者按: 在2018年的新年贺词上,习近平总书记说,我们要以庆祝改革开放40周年为契机,逢山开路,遇水架桥,将改革进行到底。李克强总理在刚刚召开的十三届人大一次会议上作政府工作报告,其中“改革”一词出现97次,是历年最多的一次。

2017年,站在历史拐点的山西立下铮铮誓言,发展滞后,改革决不能落后,推动关键领域改革跻身全国第一方阵。在山西的改革抢位战中,汾酒集团以排头兵和强行军之姿打了漂亮一仗。历史性突破,值得铭记。

中国经济时报山西记者站由是推出《汾酒这一年》特别报道,共七篇,敬请关注。


作者:中国经济时报山西记者站

十九大报告指出,文化是一个国家、一个民族的灵魂,文化兴则国运兴,文化强则民族强。于企业而言,文化的重要性亦是如此。作为中国白酒的奠基者、传承中华五千年酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书以及中国酒业发展历史的活化石,文化既是汾酒的核心竞争力,也是搏击市场的利器。

2017年汾酒改革交出一份漂亮的成绩单,正在北京出席全国两会的全国人大代表、汾酒集团董事长、党委书记李秋喜高度评价,汾酒销售大有起色,与文化宣传工作是离不开的。这一年,从内部文化建设到对外文化宣传,再到品牌文化打造,汾酒以一套全面完整、兼容并蓄的文化体系,让这场疾行的改革变得更有温度。

凝聚人心 改革起锚

对于偏居北方县城、工作和生活都靠惯了企业的很多汾酒职工来说,从签订目标责任书起,他们就感到了沉甸甸的压力,这是一项几乎不可能完成的任务。思想决定行动,观念引领改革。汾酒改革的掌舵人李秋喜率先发出了“背水一战,绝处逢生”的号召,全面部署内部文化建设,先从做好前期预热宣传和思想疏导做起,激励大家统一思想、配合改革、确保稳定。

顶住强大压力,汾酒人用三首歌唱出了中国“好声音”,“唱好三首歌是让每一个汾酒人认识到改革的艰巨性、必要性和可行性。首唱《国际歌》,‘从来就没有什么救世主!要创造人类的幸福,全靠我们自己!’这是汾酒改革认识论层面的指导思想。第二首歌是《团结就是力量》,这是汾酒改革的方法论,只有团结一切可以团结的力量,才能做出改革的业绩。第三首歌是《好汉歌》,该出手时就出手,风风火火闯九洲,每一个人都是市场的主力,都要参与到市场实践中去,经受市场检验。”李秋喜阐释道。


4月14日,汾酒集团领导干部在

山西省委党校围绕改革和党建工作进行轮训

改革吹响集结号,内部宣传工作快速启动。汾酒集团文化总监、文化中心主任柳静安在文化口工作多年,谙熟宣传工作。他介绍,2017年汾酒改革幅度很大,文化如何配合营销、如何把媒体作用发挥好是他们的工作重点。随后,汾酒相继成立了改革舆论工作宣传领导组,统筹谋划舆论引导工作;组织中层以上干部,赴山西省委党校围绕改革和党建进行集中轮训、到井冈山参加专题党课和红色教育,引导广大干部转变工作作风,形成改革的强大气场;启用电视广播报刊、网络文化传播、走进基层宣讲等宣传形式,特别是内刊报纸较往年多出15期;电视新闻每天、每周播出专题,每天派出六名记者分头采访,及时报道改革进展;广播定时播出改革动态;2017年10月11日,汾酒集团召开了第一次党代会,为改革再出发做好动员。

随着改革推进,各种宣传媒介多箭齐发,幅度和内容大幅增加,营造了人人理解改革、支持改革、参与改革、拥抱改革的良好氛围。一连串掷地有声的内部文化建设亮点,为汾酒改革的顺利开局奠定了扎实基础。

文化复兴 如火如荼

在复兴中探索改革,以改革实现复兴,已经成为汾酒文化崛起的必由之路。早在白酒深度调整期,李秋喜就提出了一个白酒行业最简单、也是最难、最关键的一个战略命题:汾酒是什么?汾酒怎么做?通过对汾酒历史文化的通盘研究,他给出汾酒的定位:中国酒魂——国酒之源、清香之祖、文化之根。

再美好的蓝图,不落于行动也是空想,改革让美丽愿景开始落地生根。“去年我们搞了几场有声有色的大型活动,引起了行业内外广泛关注。其中最重要的是潜移默化、深入人心的宣传汾酒文化,‘一五一十说汾酒’从品质、品格、历史多角度、多方位介绍汾酒,通过平面媒体、新媒体等各种媒体进行有效传播。不仅铺开摊子,还看点击量,从题目到整体效果推广都达到了非常好的效果。据不完全统计,总体点击量达到10亿次左右。”柳静安告诉记者,作为汾阳人,著名导演贾樟柯也积极加入宣传大军,发挥名人效应,在微博、微信上推介汾酒文化,并号召合作媒体转发相关内容,反响热烈。


通过梳理,记者择出了其中亮点。白酒史上首部以单一品牌为题材的史书《中国汾酒史》问世,阐述了汾酒文化伴随5000年中华文明史的铿锵步履。在河南少林寺举办“南绍北汾 嵩山论道”双雄会,引起武术界与酒界学术高潮。承办2017山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览新闻发布会与媒体见面会、中国酒业协会主办的“八大名酒拍卖”会、“中国名酒杏花村论坛”等活动,不断扩大汾酒影响力。

汾酒集团董事会秘书长张琰光透露,下一步要从企业骨子里认知的文化基因,把企业文化建设好,核心内容就是用心酿造、诚信天下,最终要归到中国酒魂、诚信天下,指导企业形象的塑造。

品牌传播 文化护航

对汾酒这样历史悠久、文化内涵丰富的企业而言,品牌文化既是其精神象征和价值理念,也是品质优异的核心体现。而长期以来,白酒行业一提到品牌文化就说历史,形成了鱼龙混杂、虚虚实实的同质化传播,导致汾酒品牌的历史优势反倒没有发挥出来。

李秋喜深知,汾酒品牌体系分为两个层面,一是企业宏观层面,“中国酒魂”居于整体品牌框架中的最高层次,是代表汾酒集团的企业形象品牌,从多个角度体现企业核心价值,使“中国酒魂”的企业品牌成为汾酒统一的企业形象认知和企业精神认知。二是品牌微观层面,包括汾酒各子品牌青花汾酒、老白汾酒、大众汾酒三个层次。尤其是青花汾酒,就是要将“骨子里的中国 青花汾酒”定位于高端市场的形象品牌,通过“中国形象、民族情怀”的打造,唤起国人对青花汾酒作为中华文化崛起的形象认同。

2016年,经过十月“怀胎”,“骨子里的中国”这句广告语走进大众视野,喊出了汾酒品牌传播的口号。什么是“骨子里的”?对于人而言,就是内心里最难以割舍的、最不可动摇的;对于国家而言,就是这个民族最难以磨灭的、最能引起共鸣的。“骨子里的中国”就是对中华民族最优秀文化和中国人最深刻本质的高度凝练化的概念表达。而青花汾酒在内在品质和外在形象上,都具有与生俱来的“中国符号”基因。青花汾酒在品质、中国气派、精神三个方面,具有代表中国白酒和传统文化的突出内涵,即骨子里的中国品质,骨子里的中国气派,骨子里的中国精神,高度符合中国制造民族品牌的时代主旋律,可以毫不夸张地说,青花汾酒是中国品质的代表,是中国制造的核心。

2017年,汾酒以“打造品牌高度、引领消费文化、突出体验传播、强化市场协同”为目标,通过品牌建设、立体推广、广告传播、市场研究、品牌管理等全面推进,实现了品牌知名度和市场美誉度的双提升。

2017华樽杯发布的中国酒类品牌价值中,汾酒品牌价值达到616.75亿,同比增长达55.87%;2017年汾酒整体销售增速达到37.90%,品牌建设与推广着重发力的青花汾酒系列,销售同比增长达到了49.27%。

上海“酒·无界—汾酒现酿温饮之夜”主题活动中,

汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与

吕梁市委常委、副市长李建国亲自为现场嘉宾酿酒

这一年,一系列重大活动的举办让汾酒充分意识到品牌文化宣传所蕴含的巨大价值。汾酒集团总经济师杨波亲历和参与了整个蝶变历程,她向记者娓娓道来,2017年欧亚经济论坛上,汾酒首次将青花汾酒、竹叶青酒作为国际会议官方唯一指定用酒推向世界,并联合艺术大师徐冰共同发布“青花汾酒徐冰艺术臻藏酒”,作为国礼赠送给欧亚经济论坛各国外宾,论坛指定青花汾酒合计实现销售5100万元;通过权威大众媒体以及汾酒集团官方微信、微博,及时进行了“汾酒改革进行时”系列报道,特别是在十九大和八一建军90周年之际,分别以“砥砺奋进的汾酒集团”和“中国酒魂致敬中国军魂”为主题,在热点媒体上向全社会传播汾酒改革成果;与央视深度合作策划《朗读者》世界读书日专题活动等线下活动,并以“我想读给你听”为主题继续开展线上朗读活动,吸引了7000多位参与者进行朗读、评论,总点击量超过28万次,为提升粉丝的品牌粘性打开了新路径。

不仅如此,汾酒极为注重线上线下互动,着力培育符合当下社会潮流的消费文化,“测测你骨子里的中国Style”活动的单个H5互动达到84.4万次点击量,让汾酒文化成为“听得懂、看得见、摸得着”的美好生活必需品。汾酒的拼劲儿赢得了政府的大力支持,在中联部“中国共产党的故事全面从严治党”专题宣介会和第十届中博会上,中联部部长宋涛、山西省委书记骆惠宁、山西省省长楼阳生等领导亲临汾酒站台,向国内外贵宾推介汾酒,极大提升了汾酒品牌的公信力和影响力。

以品牌生动化引领潮流,为汾酒品牌建设画上圆满的句号。2017年进入尾声,正当大家准备放松心情过大年时,汾酒品牌营销团队没有放松品牌营销工作,在全国重点市场、重点城市的高铁、机场等大众出行核心地带,全面铺开“年味就在‘骨子里’”青花汾酒年味广告攻势,并在高铁站内开展了“暖心回家路”公益活动,送福袋、送祝福。在线上进行了“骨子里的中国心、中国年、中国香、中国味、中国人”的系列互动,通过对“骨子里”这个文化IP的打造,青花汾酒品牌进一步增强了与消费者的情感互动,文化不再是呆板的陈列和说教,变成让中国人心里为之触动的情感互动。

下一步如何树立汾酒品牌文化,杨波有过深刻的思考,“深入挖掘汾酒品牌资源,应把中国白酒文化与当代中国文化崛起的形势深度结合,将品牌文化充分融入到国家使命、国家战略、国家文化当中,敢于站到国家级、世界级的平台上,与其他的优秀行业、优秀文化进行平等对话。”

杨波认为,未来,汾酒的品牌传播要坚持“每逢大事必有汾酒声音”的目标,把汾酒在历史、文化、工艺等方面的核心优势更加深入地与消费者进行交流,汾酒的品牌营销团队将持续打造“骨子里的中国”这个文化IP,2018年围绕“我为‘骨子里的中国品质’代言”这个主题,开展公关线、传播线、终端线融合创新的品牌推广,以更加精准的品牌推广服务市场一线。


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